【Japanese Beauty Vol.7】“平價&KAWAII”的傳教士「CANMAKE - 腮紅霜」

在@cosme使用者中,人氣超高的CANMAKE,登上了Japanese Beauty的第7期!專櫃品質,開架價格,象徵著"日式KAWAII"化妝品牌,藏在其背後的堅持是什麼呢?

“平價&KAWAII”的傳教士「CANMAKE - 腮紅霜」

CANMAKE人氣商品「腮紅霜」成功進入2015年@cosme美妝大賞的殿堂,總評論數達12181件(2018年1月15日統計),高居腮紅膏 / 霜類排名第一(2018年1月15日統計)。我們將在第一章中揭曉其暢銷的魅力!

CANMAKE的行銷企劃負責人山口裕紀小姐說:「腮紅霜是在某位企劃負責人滿懷熱情之下所誕生的商品。」那位負責人在進入公司前就一直是CANMAKE「腮紅霜」的擁護者,被產品自然的質感所打動。「她懷抱著满腔热情,期待已停產的經典產品,以現代版之姿再次復活。」(山口小姐)

(CANMAKE行銷企劃負責人 山口裕紀小姐)

但即使她如願被分到商品企劃部,進行了多次關於腮紅霜的提案,都沒有被採用。「但她並沒有因此而放棄。2013年左右開始流行"裸妝"後,她在企劃會議時說"腮紅霜的時代終於来臨"。」(山口小姐)

就這樣花了4年,腮紅霜終於由最初的提案變成了真正得以生產的商品。

(腮紅霜 共8色 580日圓)

但是當時是粉狀腮紅的全盛時期。公司內部也有許多像是"這要怎麼用?""好像會黏手"等等。。。此類懷疑的聲音。在反對的聲浪中,負責人一直堅信:我们就是要挑戰前所未有的神奇體驗:見證由霜質地變成清爽粉末的奇蹟!
「我們的目標是打造一款顯色度極佳,貼合肌膚後會呈現透明感,並且長時間不脫妝的腮紅。為了將這些具有明顯衝突的訴求完美结合,經過無數次的反覆實驗,終於獲得擁有最佳比例的成分表。」(山口小姐)

在堅持產品本身優良品質的同時,實現"高CP值的價格"也是CANMAKE的一項長期使命。
「在化妝品的容器中很耗費成本的是"金屬盤"的部分。負責人這樣說"我們可以不使用金屬盤,直接把化妝品倒在塑膠容器裡"。」(山口小姐)

(左圖為裝在金屬盤內的腮紅。右圖為直接倒入容器的腮紅)

把省下的金屬盤成本,投入到腮紅膏本體的成分上,外盒則做成"水晶切割"狀。

「重點在把切割面設計在盒子"內側"。透過商店內的燈光反射,使盒身看起來閃閃發亮,外側則做得相對圓滑,拿在手中的手感極佳。」(山口小姐)

這種內側切割,能讓顏色直達容器的邊角,會讓顧客產生一種看起来“份量超值”的視覺效果。

2013年增加了外盒上的切割數,閃亮感再度升級。盒蓋上的印刷也從圓型進化成心型。「就像是在空中畫顆愛心一般,只需在臉頰上輕點暈染,便能表現出愉快的氣氛。」(山口小姐)

(第一代外盒容器(左)與現在的外盒容器(右))

然後請特别留意蓋子的”卡榫"部分。認真看的話,會發現第一代是鑽石型,而現在的版本是蝴蝶結型...!「讓顧客們方便打開,也增添產品的可愛感。」(山口小姐)

(卡榫竟然是"蝴蝶結型")

腮紅霜不僅顯色度及上妝效果非常優秀,就連外盒的細節也如此講究。猶如自然潮紅般的妝效,現在深受眾多女性的喜愛。「很多人在說到CANMAKE時會直接想到腮紅霜,真是太令人欣慰了。」(山口小姐)

腮紅霜的誕生歷程,您覺得如何呢?在下一章中,我們將回顧CANMAKE的歷史,並介紹那些令人懷念的早期化妝品♪

自1985年誕生以來,CANMAKE一直尋找製作好玩又有趣的化妝品。讓我們來介紹即使放在今天也絲毫不遜色的早期KAWAII化妝品。

CANMAKE的起源可以追溯至大正7年,即1918年創業的「井田兩國堂」,至今已有100年的歷史!該店主要經營化妝品批發生意。「多年來作為把產品傳遞給客人間的中間橋梁過程中,產生"想成立自有品牌"這樣的念頭。」(井田Laboratories 常務董事 瀨川義則先生)

(井田Laboratories 常務董事 瀨川義則先生)

1963年前任總經理前往歐美國家視察時,發現了在超市以4~5美金販賣的開架式化妝品。他開始思考「日本的化妝品是否太貴了?」

「當時日本以面對面銷售為主流,但在國外卻有許多以"經濟實惠的價格"並且可"自行選購"的化妝品。於是他下定決心在日本製作價格約500~1000日圓,並能自由選購的化妝品。」(瀨川先生)隨之設立的,便是井田Laboratories。

井田Laboratories的第一個化妝品牌,即是1985年誕生的“CANMAKE”。

「這個名字的由來是「You Can Make It」。意即"你一定做得到",同時也含有希望能"成為自己想成為的樣子"的意思。」(瀨川先生)
他特別向我們展示了保存在總公司內的早期化妝品.....真的好、好可愛呀!

(1980年代的口紅(左)與滑蓋式口紅(右))

「在開發CANMAKE的商品時,我们首先考慮的是可以達到“由顧客自己輕鬆選擇”的體驗。為了可以直接看到內容物的顏色,而選用透明外盒。」(瀨川先生)。

(1980年代的眼影(右)與1990年彩色睫毛膏(左))

「無論是品項或顏色都"想做出前所未有的"。加入珠光的彩色睫毛膏在當時非常稀有,最有人氣的是藍色。」(瀨川先生)

(前排為1990年代的第一代,後排為2000年後的第二代)

「在早期的CANMAKE商品中,最有人氣的是指甲油。只要400日圓且顏色非常多。別的品牌沒有的顏色我們都有,也有很多客人不管什麼顏色都蒐集起來。」(瀨川先生)

儘管有許多如此可愛的商品,但當時的主流仍是百貨公司的專櫃彩妝。「價格便宜的化妝品總有"便宜沒好貨"的刻板印象,為了樹立品牌形象當時真的吃了很多苦頭。」瀨川先生說道。這一切因1998年上市的"遮瑕膏"而遇到了轉機。這款深受著名髮妝師喜爱的商品還登上了美容雜誌。

(黃色遮瑕膏。目前已停產,現更名為“保濕遮瑕膏”升級販賣中)

「黃色被認定為"最適合日本人肌膚的顏色,延展性與貼合性都很優秀"。我覺得這是讓CANMAKE品牌,以及其品質都能廣為人知的大好契機。」(瀨川先生)

隨後進入2000年,"平價化妝品"的熱潮襲來。同時透過滲透民間的SNS、口碑效果等,CANMAKE的粉絲持續增加。

「肯下重本,就能做出好商品。但是“堅持產品品質,並實現經濟實惠的價格”這件事,以及做出"令人心動不已"的商品。這正是所有員工共享的“CANMAKE使命”。」瀨川先生說道。

目前販賣CANMAKE商品的店在日本全國多達5000間,在接下來的章節,我們將深入商品製作的現場!

CANMAKE的化妝品,到底是怎麼誕生的呢?在這一章中,我們將“加入”企劃會議!並報導化妝品企劃現場實況。

「目前CANMAKE的商品企劃團隊,全都是女性。」為我們介紹的,是商品企劃團隊的組長星晴華小姐。企劃初始,產品的配方、命名等,每項產品從開始到最後都由一人全權負責。

(商品企劃團隊的成員。拿在手中的是她們所企劃的商品)

在最初的企劃會議上,要各自提出"想做的商品"草案。「像糖漿一樣的唇彩」、「絲綢般的質感,可自由配色的眼影」等等,聽了她們詳細的說明後,內心因為那些很棒的點子而興奮不已♪

「果然還是要霧面的吧」「我覺得卡其色不錯。但CANMAKE還是紅色比較有人氣吧」「○○的指甲質感好漂亮,可以做出這種感覺嗎」等等,以女性視角展開了熱烈討論...!

在企劃會議中得到執行指示的商品負責人,便會開始對產品創意進行評估與事前調查。

「向瓶器製造商確認外盒設計、向化妝品製造商確認配方是否可行。也要確認現階段有沒有難以實現的商品。」(星小姐)

幾天後再次於企劃會議中報告進度。有前景的企劃將進入實踐階段。「我們會同時進行瓶身設計的委託、內容物配方、外盒材料的選擇、安全性測試的安排等各項作業。」(星小姐)

這一次我們以星小姐所企劃的「唇彩水蠟筆」為例來介紹工作流程。星小姐最初的想法是,「我認為女性是從"有顏色的唇膏"誕生後開始化妝的。如果有一支成熟女性可用、色彩時尚的口紅就好了。

CANMAKE至今為止推出的口紅,都是在成型並冷卻後再放入容器內,相當耗時間與成本。於是我想到,能不能像倒巧克力一樣一口氣直接倒進容器裡呢。」(星小姐)

(可直接倒入口紅的圓筒型容器)

將整合意見後的草稿交給設計師,請對方畫成商品設計圖。以此為準,再請瓶器製造商畫出設計圖。「我們以公釐為單位來確認蓋子是否能100%蓋緊。包括我在內,大部分的員工都沒有設計相關的專業知識,只能從實踐中累積經驗。」(星小姐)

(容器製造商畫的設計圖)

除了瓶器,還要檢查商品的色調與質地。「沒有預期般顯色、選用的質地沒辦法順利填裝等等,在有限的條件下,不斷進行微調。」(星小姐)

星小姐說,CANMAKE正因為平價,所以才「必須在有限的條件下找出"最佳方案"」。順帶一提唇彩水蠟筆是「最開始是用貼紙捲起來的(笑),因為直接印在容器上成本太高,」(星小姐)

(素面的容器與最初用來捲在外面的貼紙)

「有時候也會以1圓為單位去進行交涉。說著"那1塊錢,能不能變點什麼出來呢?"。有時候回想自己都會覺得”我到底在幹嘛”...。靠的全是要為客人提供物超所值的好產品的這份真心。」(星小姐)

(唇彩水蠟筆 共14色 580日圓)

如此完成的唇彩水蠟筆,以融化般的柔軟觸感及淡淡附於唇上的顏色,讓銷售量節節上升,現在外包裝已不是貼紙而是直接印刷於口紅管上了(真是太好了,星小姐...!)

在這次的採訪中最讓我驚訝的是,企畫宣傳的山口小姐不經意的一句「對了,亮睛美睫液外包裝上印的那個"眼睛",其實是我們公司的員工喔。」「啊!?」正當我驚訝時,也在企劃會議上的藤井小姐說:「喔,那個是我喔。」。

(負責商品企劃的藤井桃子小姐。外包裝的"眼睛"也是她自己!)

「我們當然也有探討請專業模特兒,但總是不盡理想...。在會議上與藤井討論這件事的時候,我說"你的眼睛很漂亮不然你自己來?" 」(山口小姐)

而且聽說連化妝都是藤井小姐自己化的(也太厲害了!)。在"自己企劃的商品"的外包裝上亮相,與其說是企劃者的福利,倒不如說是很難得的經驗呢。
不被一般常識所侷限自由發揮,"在有限的條件下達到目標,我為CANMAKE的企劃氣勢所震懾,真是充滿了感動的一天。

在下一章節我們將介紹進軍海外的CANMAKE,是如何把日本的KAWAII文化傳往全世界的。

截至2018年1月,CANMAKE已在全世界13個國家、進駐約1250間店面。日本的KAWAII化妝品,在國外是以怎樣的形式展現的呢?

CANMAKE自1998年進入香港開始,陸續進入台灣、新加坡等地,以亞洲為中心發展至全世界。活躍在最前線的,即是國外品牌企劃負責人安西香織小姐。她訪問亞洲各國,感觸最深的「大概是與日本的"審美觀差別"吧。」

(國外品牌策畫負責人安西香織小姐)

「香港、台灣等地的化妝取向與日本比較相似,但泰國、馬來西亞等東南亞地區則有"總之畫好畫滿"的傾向。」(安西小姐)具體的說就是眉毛畫得稜角分明、眼線畫很粗、口紅也是很鮮豔的顏色。「沒有"減少"的感覺,全都是增加。喜歡"明顯的妝容",但因為濕度高,所以比日本人更怕掉妝。」(安西小姐)

不管如何說明"光澤肌"的魅力,對方也無法理解。「他們說"跟油光有什麼差別?" 受歡迎的品項絕對是霧面質感的商品。」(安西小姐)

照片為在日本及各國都人氣很高的腮紅。在日本,能顯現透明感與光澤感的花漾戀愛修容組很受歡迎,但在東南亞則是霧面版的花漾戀愛修容組比較有人氣。

(花漾戀愛修容組(左),霧面版花漾戀愛修容組(右)各800日圓)

「"透明感"或"輕柔感"之類,我們想宣揚日本獨有的"KAWAII彩妝",而這與當地需求之間的平衡始終是一項需要克服的難題呢。」(安西小姐)

「飄洋過海,CANMAKE不只是化妝品,也是"流行文化的一種"。」安西小姐說道。作為宣傳KAWAII文化的方法,他們也挑戰了當地廣告。

「我们想表現出"輕柔可愛"的廣告,但這位模特兒,以日本的觀點來看的話是很濃的妝吧(笑) 然而這就是緬甸風的"自然妝"喔。」(安西小姐)

(刊登在緬甸路邊看板上等宣傳用的CANMAKE廣告)

此外,安西小姐也致力於與當地員工之間的溝通。

「在日本,被店員搭話的話會覺得拘束,但在國外,大多是一邊友善地交談一邊選購商品。所以要先讓員工知曉CANMAKE的魅力,以及KAWAII彩妝。」(安西小姐)

(在菲律賓舉行的彩妝講座)

在彩妝講座的會場裡,請畫著"濃妝"的工作人員也一起「體驗了腮紅霜等輕柔彩妝的效果,得到"很好用""很服貼"等實際回饋。」(安西小姐)

(使用腮紅霜化出輕柔妝感的工作人員)

有櫃姐在的店面、甚至在香港SOGO百貨裡還有專櫃,難道CANMAKE出了國就不"平價"了嗎...?

「因為有關稅,定價會比日本高。店面風格也比較成熟,也許多少有點高級的印象。」(安西小姐)

(香港銅鑼灣SOGO百貨的專櫃)

據說商品全都是日本製,與日本國內販賣的商品一樣。唯一僅在國外販賣的是"潔顏產品"。CANMAKE的護膚產品,聽起來有點新鮮...!

(東南亞限定的卸妝水(左)與潔面乳(右))

試用了一下,這清爽的膚觸在日本應該也會很有人氣。只可惜這些商品沒有在日本販賣的計畫,但商品標示全是"日文"...?安西小姐回答:「這是為了讓客人知道商品是日本製,所以標示全部都用日文。」

「前幾天我們针對各國的代理商進行了CANMAKE或日本化妝品的"感興趣的關鍵字"調查。所有國家都有選的關鍵字是"Safety"。也就是安心・安全。」(安西小姐)我再次強烈感受到眾人對日本化妝品的品質及安全方面的追求。「我內心銘記著這點絕對不能對不起大家。」(安西小姐)

當我詢問「您想讓國外的女性以怎樣的方式享受CANMAKE商品呢?」,安西小姐回答道:「我覺得在東南亞,認為"化妝就是要這樣"的人尤其多。CANMAKE商品的顏色很豐富,很想讓她們嘗試每一季的流行顏色。」

例如春天時在店面擺放人造櫻花、冬天就用棉花做成雪景,安西小姐也把心放在"打造日本的四季"方面。「我想要今後也能持續宣傳有日本風情的KAWAII文化。」(安西小姐)

CANMAKE的產品可說是充滿了"小心機"!在這一章中,我們將告訴你那些是讓您聽到了會大吃一驚&更喜歡CANMAKE的小知識♪

首先想請大家注意的是,貼在外包裝上的那句"宣傳標語"。

「通常在說明顏色的時候,大多是像"自然棕色"或"像薄荷的綠色"之類,直接說明顏色的句子。但CANMAKE更進一步,利用標語盡量讓大家了解"完妝後的感覺"。」(山口小姐)

例如「打造潮紅般的臉頰」或「素顏風♡光澤感」等等,讓大家能輕易想像"自己會變成什麼樣子"。「雖然這是為了讓大家自行選擇所下的功夫,但只能用"一句話"來表現,每次都讓負責人想破了頭(笑)」(山口小姐)

如前段所述,正因為是自己選購的商品,「所以在外盒寫滿了商品詳情,盡量向客人說明"使用方法"或"化妝方式"等等。」(山口小姐)

(在外包裝或外盒的背面有滿滿的化妝建議!)

右邊的完美色計眼影盤中背面寫有5種眼色的混搭方法,左邊的多功能眼妝底膏則是連打開後的夾層都寫了使用方法...!「字太小了有點難閱讀...但詳細說明了這款商品也可以當作眼線或眉毛的底膏等功能。」(山口小姐)手邊有外包裝或外盒的人,請務必確認一下哦♪

「我想在眼影盤上裝個鏡子,為此在這款商品上下了不少功夫。」(山口小姐)。但CANMAKE不是說好了讓大家都可以看見化妝品的顏色,所以外蓋都是透明(內側無法放鏡子)的嗎?

(透明外盒的一部分變成了長形的鏡子!完美色計眼影盤 共9色,各780日圓)

山口小姐答道:「為了藏住鏡子的背面而在外蓋上加印,在這個地方放了鏡子。」原來如此,真是很會想耶...!現在的眼影有3款附有鏡子。

CANMAKE商品中最有人氣的,就是棉花糖蜜粉餅。自2011年問世至今,出貨數量竟已突破1000萬個!「因為賣超過1000萬個,2017年時也得以播放電視廣告,但上市當時並沒有特別做什麼宣傳,也沒有改版過...。大概是因為它粉質很細,明明上很薄一層卻有一定的遮瑕效果,這個品質透過大家口耳相傳傳開了吧?」(山口小姐)

(棉花糖蜜粉餅 共4色 940日圓)

CANMAKE的定番人氣商品"巧麗腮紅組"。於2000年登場的暢銷商品,你知道它的"外表"悄悄進化了嗎?

(歷代巧麗腮紅組 現在(2018年)共10色 550日圓)

「1是第一代的陽春款。2是第二代,加了菱形壓紋。3是2012年在外盒上做切面,並增加腮紅刷的毛量,4則是2016年後販賣至今的商品。壓紋進化成了花朵的形狀。」(山口小姐)

外觀越變越可愛,但18年來"價格不變"。完全感受到CANMAKE那份希望大家盡情享受化妝的心意!

除了上述之外,還有腮紅附上白色刷具是因為"在使用的過程中前端的毛會逐漸染上粉紅色很可愛",眼影盤中放眼影刷的地方做成凸面是因為"壓一下就可以輕鬆拿出來了"等等。CANMAKE那細膩的心思,實在令人感動。

「我們時常站在客人的角度,思考著怎樣的東西用起來比較方便。」山口小姐說道。

「新商品上市的速度很快,能夠輕鬆入手的價格正是CANMAKE的魅力。我們衷心期望各位可以發現適合自己的妝容或享受彩妝帶來的樂趣。希望透過CANMAKE,幫助大家變得更HAPPY。」(山口小姐)

【山口 裕紀(Yuki Yamaguchi)】
CANMAKE部 行銷企劃主任。經歷促銷企劃負責人之後,轉任商品企劃的化妝小物企劃人員。以幫助新商品上市的經驗為基礎,2017年起至行銷企劃擔任現職。為了廣泛宣傳商品的魅力積極活躍中。


【瀨川 義則(Yoshinori Segawa)
井田Laboratories 常務董事 CANMAKE部部長。多年來負責銷售,擁有關於容器的專門知識。1997年統合CANMAKE的品牌,主導日本國內外的銷售活動、商品企劃、國外拓展計劃。


【星 晴華(Haruka Hoshi)】
CANMAKE部 商品企劃主任。自進入公司以來便一直擔任商品企劃人員。以底妝及唇彩為中心,設計出無數熱賣商品的"CANMAKE熱銷製造者"。現在一邊擔任單獨商品企劃,一邊進行企劃統籌。


【安西 香織(Kaori Anzai)】
CANMAKE部 國外品牌策畫副經理。負責美妝雜貨的入口企劃,2001年起伴隨CANMAKE加強拓展至國外而轉任出口負責人。現在為了傳達日本的KAWAII文化,往返於13個國家及地區。

攝影 / Saito Daichi
採訪・撰稿 / Uno Namiko

※本網頁內容均翻譯自日本@cosme。文章裡介紹的商品均為在日本國內販售的商品。

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